¿Qué hace a algunas marcas instalarse en el corazón de los consumidores y a otras pasar totalmente desapercibidas? La respuesta es sencilla: las primeras no son simplemente marcas, son lovemarks.
¿Cómo puedo reconocer una lovemark? Imaginemos que tenemos un comercio repleto de marcas y un día sustituimos una de ellas. Si nuestros clientes compran el sustito sin problema, hemos reemplazado una marca. Si nuestros clientes se quejan y se indignan por la ausencia, hemos eliminado una lovemark de nuestro establecimiento. Dicho de una forma sencilla las trademarks no son una mera transacción sino que establecen una relación personal con el consumidor.
¿Cuáles son sus principales señas de identidad?
El núcleo principal de una lovemark lo conforman tres elementos intangibles; –misterio, sensualidad e intimidad-, que pese a su intangibilidad son de un enorme valor económico. ¿En qué consisten?
El misterio es el terreno de lo semi-desconocido. El ser humano es un animal que se mueve a través de la búsqueda de nuevas sensaciones, deseos, ideas o enseñanzas. En el momento en el que algo deja de sorprendernos o perdemos la curiosidad nos aburrimos.
Decíamos bien al principio hablando de lo semi-desconocido, porque lo totalmente desconocido genera temor. Por esa razón, el misterio también el lugar donde nuestro pasado, presente y futuro se unen; el lugar en el cual las metáforas, la nostalgia y los sueños se conectan para crear experiencias significativas y memorables.
Don Draper habla sobre la nostalgia (Mad Men).
La sensualidad por su parte es el terreno de los cinco sentidos. Cuando adquirimos un producto cualquiera, satisfacemos a menudo solo una necesidad material. Cuando adquirimos un producto de una lovemark estimulamos los sentidos. Pongamos el ejemplo de un teléfono móvil. En principio un teléfono móvil satisface la necesidad de estar conectados y de comunicarnos con los demás. En la actualidad, prácticamente todos los dispositivos móviles sirven para este propósito (algunos con humor defienden que Blackberry no), sin embargo la gente elige los terminales de una determinada marca por la seducción que provoca. El diseño, el tacto, incluso los olores (en una tienda), son determinantes en la mark-seduction.
Por último, la intimidad implica pasión, compromiso y empatía; implica ponerse en la piel de los consumidores, identificar cuáles son las pasiones que les mueven y establecer un fuerte compromiso sus valores. Solo a través de esta intimidad, podrá una marca permanecer en la mente del consumidor aún después de que el producto haya sido consumido (si se trata de un consumible) o al final de su vida útil (si no se trata de un consumible).
Hoy en día, gracias a las redes sociales transmitir y comunicar la pasión que una marca siente por las mismas cosas por las cuales las siente su público es infinitamente más sencillo y económico y una vez logrado hacerlo con éxito, serán ellos mismos los que transmitan, con la misma pasión, su predilección por nuestra marca, convirtiéndose en una extensión más de nuestro equipo de marketing y comunicación a través de sus shares, likes o retweets.
Se trata de conquistar
En el mercado actual, las marcas no tienen apenas tiempo para convencer al consumidor de que son la mejor opción. La saturación publicitaria en televisión o Facebook está alcanzando cotas peligrosas (incluso para la propia red social). Con un consumidor expuesto a tal avalancha de mensajes, lo más difícil es captar la atención del consumidor, pero una vez la hayamos captado es vital retenerla. La lealtad es al amor, lo que la fidelización a una lovemark. Si logramos convertir una marca en una lovemark, serán los consumidores los que la busquen o la esperen. ¿Le suena a alguien las infinitésimas colas delante de las tiendas de la más cotizada marca de teléfonos móviles?
Con este tipo de ejemplos, uno podría pensar que una lovemark no es para su producto o pequeño negocio, que es algo fuera de su alcance, pero no es así. Ya seamos una marca que está comenzando, una marca que lucha por alcanzar el top en su sector, o una marca que ya está en la cima, nada cambia. Es importante invertir tiempo y esfuerzos en desarrollar una marca y estrategia de contenidos que gocen de misterio, sensualidad e intimidad. Puede que sea costoso a corto plazo y que no veamos un ROI muy claro al comienzo, pero la salud y el futuro de nuestra marca nos lo agradecerá. Make love, not marks.
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