La psicología humana y el comportamiento de los usuarios en una página web están intrínsecamente relacionados. Hoy hablamos de cinco principio básicos de la conducta humana y cinco casos reales de éxito en los que aplicaron estos principios. Haciendo uso de ellos y del ejemplo podremos ser capaces de aumentar nuestra conversión y obtener importantes beneficios.
1. Un rostro humano
Cuando nos encontramos con un rostro humano en una web, automáticamente nos sentimos atraídos y nos hace sentir participes de las emociones que sus rostros transmiten. Los rostros humanos pueden aumentar la conversión de dos maneras.
a) Captando la atención
En la medida que las caras capturan la atención más que prácticamente cualquier otra cosa, podemos utilizarlas para dirigir la atención de nuestros clientes hacia los productos principales de nuestra página, tal y como podemos encontrar en los banners de Bebe007.
b) Transmite emociones
Todos somos expertos en leer las emociones que transmite los rostros humanos. Los estudios han mostrado como la mayoría de ocasiones somos más tendentes a compartir emociones positivas. Por el contrario, las hormonas que se liberan en nuestro organismo cuando sentimos empatía por la tristeza pueden aumentar el número de donaciones.
Caso de estudio Highrise (incremento del 102.5%)
En la mejor variable de su experimento situaron la fotografía de un cliente satisfecho.
Una cara genuinamente sonriente es capaz de captar la atención de forma inmediata de los nuevos visitantes así como hacerle sentirse felices de forma inmediata. La variación incrementó las conversiones en un 102.5%.
2. Principio de Coste/Beneficio
Elliot Shmukler, product maganer de LinkedIn y Wealthfront, ha mencionado en alguna ocasión que todo crecimiento puede reducirse entre tres principios básicos:
1) Incrementar la visibilidad: alcanzar a más personas
2) Eliminar los frenos: hacérselo más fácil a nuestro público
3) Incrementar los incentivos: crear un mayor beneficio
El principio de coste/beneficio explora la interacción entre los dos últimos puntos. El comportamiento humano se ve influenciado enormemente por la relación entre el beneficio percibido de una acción (descargar un ebook) y su coste percibido (introducir una dirección de email).
Esta es la razón por la cual la gente es proclive a dar su dirección de correo electrónico, porque, a cambio, reciben un ebook gratuito. Sin embargo se podrían mostrarse menos proclives a descargar el ebook si en cambio hubiera que rellenar un cuestionario de 60 páginas.
¿Cómo puede ser aplicado este principio al diseño de una web?
Caso de estudio Meebox (incremento del 121%)
Meebox, una compañía dedicada a la venta de alojamientos web, quería incrementar sus ingresos de modo que decidió cambiar por completo su estructura de precios.
Añadiendo a sus tres planes básicos descuentos de hasta el 40% para aquellos usuarios que contrataran los servicios por un periodo de dos años, lograron incrementar un 112% sus ingresos (un 51% debido al incremento de su tasa de conversión y un 46% debido al aumento del precio medio por compra)
¿Por qué funcionó?
Los descuentos reducen el riesgo que el consumidor percibe en una compra, haciendo los beneficios percibidos aumentar simétricamente. Y en la medida que más personas se suscriben al descuento, Meebox será capaz de tener una más amplia base de clientes y por lo tanto tendrá un mayor margen para aplicar nuevas promociones y descuentos.
3. Ley de Concisión
Uno de los principios de la psicología de la Gestal es la Ley de la Concisión. Esta ley dice que todos preferimos las cosas que en orden y sencillas, y que sospechamos de la complejidad y de los diseños e ideas poco intuitivas. Instintivamente, sabemos que las cosas sencillas son menos proclives a esconder sorpresas desagradables.
Esta es el motivo por el cual preferimos políticas de devolución sencillas, en lugar de las farragosas condiciones de servicio de una tarjeta de crédito.
¿Cómo podemos aplicar este principio a nuestro ratio de conversión?
Caso de estudio The Sims 3 (incremento del 128%)
A pesar de tener una de las marcas de videojuegos más vendidas, los creadores de The Sims 3 sabían que continuaba habiendo trecho para mejorar las conversiones.
La web original incluía cuatro calls-to-action:
Registrate o Inicia Sesión
Visita la tienda
Lee las últimas noticias
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Para aumentar la conversión probaron distintas variaciones de la cual resultó ganadora la versión D que aumentó la conversión en un 128% aunque también el resto de variantes consiguieron, como mínimo, aumentar un 43%. ¿La solución? Una única y potente llamada a la acción.
De modo que si tienes una docena de características alucinantes, no necesariamente tienes que lanzarlas todas de golpe a tus potenciales clientes. Escoge únicamente aquella que sea más fuerte.
4. Ley de las experiencias pasadas.
Conocido también bajo el concepto de los modelos mentales, la ley de las experiencias pasadas se traduce en como nuestras experiencias previas contribuyen a interpretar nuestras experiencias presentes.
Esta ley es un poco compleja por dos razones. Primero, nuestras experiencias pasadas son muy personales, de modo que lo que influye a una persona podría no tener efecto en otra. Segundo, porque las experiencias pasadas tienen una influencia sobre nosotros tan sutil que puede fácilmente pasar desapercibida.
Caso de estudio AMD (incremento del 3600%)
Como una empresa fabricante de componente para ordenadores, AMD no necesitaba usar su página web para incrementar sus ventas directas a consumidores. En su lugar, había diseñado una web con motivos publicitarios y de soporte a los clientes.
Contaban con un módulo de botones sociales en su web, pero el equipo de marketing de AMD comenzó a preguntarse si serían capaces de incrementar las veces que su contenido se compartía cambiando el diseño o la colocación de los botones.
Como usuarios de Internet, inconscientemente esperamos encontrar estos botones en ciertos lugares. Por ejemplo, somos menos proclives a compartir cuando los iconos están al final de la web que si están en la barra del lado.
AMD probó distintas variaciones, en concreto probaron colocar los botones a la izquierda, a la derecha, arriba, y en distintos tamaños.
La versión ganadora consiguió multiplicar los resultados por 37. ¿Cómo lo consiguió?
En primer lugar, la nueva colocación de los botones satisface mejor la experiencia de usuario, que está acostumbrado a verlos siempre al alcance. En segundo lugar, los botones a la izquierda incrementan su visibilidad. Muchas personas ni siquiera navegan el tiempo suficiente como para ver los botones en la parte final de la página.
Por último, la nueva colocación de los botones coincide con el movimiento F que nuestra vista sigue al navegar por una web (cuando se trata de un idioma que se lee de izquierda a derecha y no al contrario como en países árabes)
5. La Ley de Fitt
Todos sabemos que el tiempo de carga de una web puede afectar dramáticamente al ratio de conversión. ¿Pero qué hay del tiempo que le puede llevar tomar una determinada decisión al consumidor?
La Ley de Fitt propone que el tiempo requerido para desplazar el ratón hasta un botón determinado (como por ejemplo el botón de “Registro”) va en función del tamaño del botón y su cercanía.
En general, esto significa que podemos potenciar nuestra conversión haciendo el botón más grande y colocándolo más cerca de donde le usuario crea que debería estar.
De forma inversa, puede ver disminuidas el número de acciones no deseadas, tales como las cancelaciones, usando un botón más pequeño (en ocasión un enlace de texto) o situándolo a un mayor distancia.
Caso de estudio Hyundai (incremento del 62% de solicitudes)
Los fabricantes de coches Hyndai tenían problemas para hacer que los usuarios solicitarán información o tests de conducción.
Para remediarlo llevaron a cabo tres acciones. Crearon un texto optimizado para el SEO, que si al menos no puede aumentar la conversión, si puede aumentar el tráfico. Aumentaron el tamaño de las imágenes. Y colocaron dos enormes botones de llamada a la acción, antes inexistentes y a cuya información solo se podía acceder previamente mediante un pequeño enlace de texto en la barra lateral.
Combinados, los cambios resultaron en un incremento del 62% de solicitudes y un 208% en la conversión.
Conclusión:
Las leyes de la psicología social y los estudios de comportamiento son teorías útiles, sin embargo esto no quiere decir que sean mágicas, hay que aplicarlas de forma adecuada. Y para saber si las estamos aplicando de forma adecuada debemos testear constantemente los resultados de nuestras modificaciones. Empieza hoy a pensar ya como puedes incrementar tus conversiones o contacta con nosotros para más información.
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